Толерантность
  Декларация
  История
  Словарь
Лики толерантности
Библиотека
  Библиография
  Клуб
Мастерская
  Мастер-класс
Форум
О нас

 

Портал: Институт социального конструирования Центр социальных инноваций Толерантность

БИБЛИОТЕКА. ВЛАСТЬ И ТОЛЕРАНТНОСТЬ

В ПОВЕСТКЕ ДНЯ СОЦИАЛЬНОЕ СИРОТСТВО: "ДЕТИ УЛИЦ" НА СТРАНИЦАХ РЕГИОНАЛЬНЫХ ГАЗЕТ

Оглавление
Михаил БОГОМОЛОВ, директор Центра общественных связей "Гражданин"

Коммуникация и информация в защите прав сирот

О цифрах в связи с детьми говорить не хочется. Тем более что точных официальных цифр по ситуации с детьми–сиротами в нашей стране просто нет, что с чрезвычайной выгодой используется различными государственными ведомствами.
    Традиционно в России вопрос устройства сирот решается исключительно государством – путем создания детских домов, приютов и т.п. Но традиции хороши, если они приносят позитивный результат. У нас же в некоторых регионах уже создаются реабилитационные центры для выпускников детских домов. Что же это за система поддержки детей, после которой требуется социальная реабилитация? Недостаточность и порочность такой системы объясняются не только нехваткой государственных ресурсов, но и нерациональным их использованием, отсутствием информации об иных формах поддержки и жизнеустройства сирот, коррупцией в органах опеки и попечительства, недостатками законодательства, регламентирующего преимущество прав и законных интересов детей–сирот (Россией до сих пор не ратифицированы статьи Конвенции о правах ребенка, утверждающие преимущество семейных форм жизнеустройства детей). Главное же следствие всего этого – уродливое развитие личности ребенка в государственной системе опеки и попечительства (до 90% "государевых детей", как величают детдомовцев чиновники, попадают в маргинальные круги общества, а 10% совершают суицидальные попытки).
    Потери в нравственном, социальном и экономическом аспектах Россия несет невосполнимые, особенно на фоне общей социальной деградации, сокращения и старения населения, роста наркомании, постоянного омоложения преступности и смертности, и т.д.
    Проект "Право на семью" Движения "Добро – без границ" привлек нас не только своей несомненной актуальностью, направленностью на базовую проблематику – возвращение ребенку семьи, но и независимостью. При демонстративном сочувствии государственных организаций и чиновников, все их действия и "бездействия" явно направлены на недопущение развития проекта. А уж информационная блокада вокруг него выстраивалась со всею тщательностью защиты грязного бизнеса от разоблачения.
    Действительно, пути решения проблем, предлагаемые проектом, лишали слишком многих, целую пирамиду – от министров до "общественных активистов", весьма стабильных доходов, включающих разные формы хищений из бюджета, простое воровство, взятки, бессмысленное проедание грантов, гуманитарную помощь, и т.п. Я не раз слышал: "Вы ломаете налаженный бизнес!" Очень захотелось сломать его всерьез. Но, поскольку мы не прокуратура, своими методами.
    На разработку PR–кампании нас подвигло обращение осенью 1998 года Движения "Добро – без границ" в PR–центр "Гражданин" по поводу необходимости противодействия ряду клеветнических публикаций и незаконных действий в адрес одной из приемных семей Москвы. Районные чиновники пытались ликвидировать семью, чтобы отобрать у нее трехкомнатную квартиру. В итоге публикации были опровергнуты, клеветники привлечены к судебной ответственности, вся ситуация вынесена на публичное обсуждение. Был организован ряд контрпубликаций, пресс–конференций с привлечением телевидения городского и федерального уровней, налажена циркуляция документов по делу между органами власти, СМИ всех уровней, общественными организациями и активистами.
    После такого старта в Движение "Добро – без границ" начали обращаться родители приемных семей Москвы, практически все находящиеся под подобной угрозой или терпящие иные притеснения от районных властей. Стало понятно, что систематическое нарушение прав и законных интересов приемных семей требует столь же систематического сопротивления, и, прежде всего, – публичного информационного. Был организован Координационный совет приемных семей, куда вошла основная часть приемных семей Москвы, а со временем стали присоединяться семьи из Московской области и обращаться за консультациями семьи из других регионов России. Координационный совет стал основным источником текущей и проблемной информации для PR–кампании. Совместно с ним была разработана структура коммуникаций и классификатор информации.
    Тогда же был оформлен и план PR–кампании, первую цель которой мы сформулировали так: актуализация в обществе (в т.ч. целевых группах) новых представлений о преимущественных и необходимых формах жизнеустройства детей–сирот.
    Основные задачи кампании:
    1. Создание межсекторной коммуникационной структуры с качественным контентом по теме.
    2. Изменение информационного рельефа темы.
    3. Создание взаимно референтных групп поддержки проекта.
    4. Продвижение идей преимущества семейного жизнеустройства сирот во властные структуры.
    5. Информационная поддержка деятельности приемных семей и организаций гражданского сектора, работающих в интересах детей–сирот.
    6. Создание информационного фона для позитивных изменений законодательства.
   
    Целевые группы: социально ориентированные СМИ и журналисты, активные организации и персоны гражданского сектора, представители всех ветвей власти, имеющие отношение к проблематике, массовая аудитория, способная оказать поддержку идеям кампании.
    Кампания планировалась безбюджетной, а потому – весьма длительной. Собственно, даже бесконечной, как и положено быть хорошей социальной PR–кампании, – до последнего ребенка–сироты. Относительно бюджета у нас иллюзий не было, а был опыт – деньги бизнес дает либо на прямую благотворительность, либо на рекламу через благотворительные акции. От государства поддержки, по изложенным выше причинам, ждать не приходилось. Западные же фонды, с которыми мы пытались разговаривать, вообще не понимали, о чем идет речь, или понимали фрагментарно.
    Маркетинговые исследования и ситуационный анализ показали, что в этой сфере активно действует в России более 150 общественных объединений и организаций (НКО). Но ни одна из них не занимается продвижением целостной концепции жизнеустройства сирот. К сожалению, многие НКО в идеологии своей деятельности слишком тесно смыкаются с традиционно–государственной. Попытки создания совместных партнерских проектов оказались тщетными из–за разницы позиций и интересов. Тактики и стратегии практически всех НКО ориентированы на обращение к властным структурам, в зарубежные и международные благотворительные организации, на ожидание ресурсов и подстройку под требования держателей этих ресурсов. Кроме того, отсутствует систематическая работа по реализации публичности информации о проблемах и даже о собственной деятельности.
    Основой разработки и реализации коммуникационной стратегии кампании стала новизна (для России) самой идеи проекта и, следовательно, отсутствие соответствующей структуры коммуникаций. "Нулевым" циклом строительства такой структуры было создание достаточно хаотичного "пучка" коммуникационных каналов (количественное накопление) и тотальное наполнение его всем имеющимся контентом по теме. Затем, на основе анализа реакций доступных узлов этой "пучковой" протоструктуры, началось структурирование каналов по типологическим признакам: распределенности (количеству и составу реципиентов, подключенных к разным типам каналов), пропускной способности и частоте (оптимальным объему и ритму подачи контента), уровню репрезентативности в связи с периферийными факторами (сочетаниями целей и интересов). Заключительным этапом стало создание рабочей сети коммуникаций по теме – структуры самоциркуляции контента с лишь спорадической коррекцией и стимуляцией извне. Такая стратегия оправдала себя, так как даже при длительном невмешательстве коммуникации продолжали действовать, правда, со временем, переходя в затухающий режим, что побуждало нас к дополнительной их стимуляции. Максимально активными и устойчивыми проявили себя массовые коммуникации, менеджеры которых регулярно обращались к нам или через нас к первичным источникам за новым контентом. Государственные коммуникации были наиболее пассивны, поэтому приходилось прибегать к инициативной, а то и принудительной их активизации.
    Можно выделить три основных типа коммуникационных обращений, нами употреблявшихся: "воззвание" или прямое требование к узлам структуры (организациям или персонам) произвести необходимое действие, связанное с коммуникацией; "напоминание" или актуализация какой–либо части структуры; "маркетинговое обращение", призванное вызвать или выявить реакцию структуры на новые ее компоненты. Количество и соотношение таких обращений менялось с развитием структуры в сторону общего уменьшения и превалирования "напоминаний".
    В процессе реализации коммуникативной стратегии уточнялась информационная стратегия PR–кампании. Необходимость воссоздания реальной информационной картины по теме диктовала формулу первого этапа – "от частного – к общему". Сюда вошли сбор и классификация информации по всему спектру практических проблем сирот, обобщение по причинам их возникновения, выявление контекста (дополнительная информация, оценки, мнения и т.п.), подготовка и распределение исходного информационного пакета по коммуникационной структуре. Важными составляющими стратегии стали также предсказуемая ритмичность информационного потока, использование только реальных и значимых информационных поводов, "вплетение" заданного дискурса в максимально широкий набор контекстов. Последнее оказалось особенно важным для расширения аудитории и, в конечном итоге, привлечения новых групп поддержки проекта. Тема семейного жизнеустройства сирот органично вплетается в антивоенную тематику, в тематику борьбы с наркоманией, алкоголизмом, детской преступностью, в тематику социализации и адаптации детей и взрослых, социальной ответственности, профилактической и лечебной медицины, в правозащитную тематику, и т.п.
    Второй этап может быть описан как "общее, подкрепляемое частным". Организованный основной поток информации подпитывается постоянно возникающими новыми источниками, не меняющими направление основного дискурса, но раскрывающими иные аспекты темы. Эти новые источники как разыскиваются нами целенаправленно, так и сами активизируются под влиянием, чаще всего, медийных коммуникаций.
    Третий этап – "обратная отдача" – характеризуется информационным влиянием на ситуацию в клиентском сообществе (дети–сироты, приемные семьи). Это, прежде всего, правовое просвещение тех и других (возможность получения вторичных и первичных документов из созданных информационных массивов), а также развитие общей заинтересованности в многоаспектном развитии и использовании информационных потоков.
    Последовательная реализация стратегий привела к возможности превентивного и оперативного реагирования на ситуации. К примеру, московский закон о системе жизнеустройства сирот, прямо противоречащий правам детей на семью, готовился группой депутатов Московской Думы в обстановке вполне секретной, не допускающей публичного обсуждения. Мы смогли получить проект этого закона только за неделю до первого чтения в Думе. В течение двух дней юристами Движения "Добро – без границ" была составлена аналитическая записка, постатейно указывающая на ошибки в проекте и их последствия для детей–сирот и приемных семей. Нами эта записка была распространена среди целевых групп, а релиз записки с сопровождающим персональным письмом был вручен непосредственно каждому депутату. В результате проект был содержательно переработан.
    Технологическая особенность кампании в том, что нами сознательно используются исключительно апеллятивные технологии, как дающие наиболее закрепляемые и пролонгированные результаты, ведущие к саморазвитию поддерживаемой программы. В частности, мы отказались от стандартной системы слоганов, сделав слоганом само название кампании – "Право на семью". Полностью исключили создание искусственных (вторичных) информационных поводов, интерпретацию или сокрытие противоречивой информации, влияние на аудиторию внесодержательными методами.
    Инструменты в кампании используются инструменты, не требующие финансовых вложений:
    1. СМИ (регулярные пресс–релизы, пресс–конференции по ключевым событиям, приглашение журналистов и выездных бригад СМИ на резонансные события и мероприятия, создание журналистского пула).
    2. Массовые, корпоративные и тематические мероприятия (проблематика кампании презентуется в экономическом, социальном, нравственном, демографическом, футурологическом и др. аспектах, в зависимости от типа и темы мероприятия).
    3. Участие в коалициях, ассоциациях, движениях и программах (организация взаимоподдержки и обмена ресурсами с родственными организациями, к примеру, с коалицией "Гражданское общество – детям России").
    4. Прямое информирование и введение в контекст ключевых фигур, обладающих ресурсами реального воздействия на ситуацию (к примеру, вручение пресс–пакета Президенту РФ на Гражданском форуме, прямая передача проекта Закона "О патронате" в руки министру труда и социального развития А. Починку).
    5. Информационно–аналитические базы данных и разработки, предоставляемые на безвозмездной основе различными организациями: государственными, коммерческими и общественными. Эти базы нами не только используются, но и пополняются по мере накопления материалов.
    Эффективность и результативность кампании как соотношение результатов и вложенных ресурсов мы не можем определить, так как материальных ресурсов в кампанию не вкладывалось. Вероятно, она стремится к максимуму – все участники кампании работают с полной отдачей своих сил и возможностей. Результаты, связанные с прямой задачей PR–кампании, не могли быть формализованы, поскольку отсутствовали средства на социологические исследования, мониторинг и экспертизы.
    Результаты собственно PR–деятельности:
    1. Создана работающая и поддерживаемая структура коммуникаций и система циркуляции информации по теме между государственными и общественными структурами Москвы и РФ, СМИ всех уровней.
    2. Около 200 прямых и инспирированных публикаций в печатных СМИ.
    3. Около 300 радио– и телевизионных передач, в том числе цикловых, с участием и выступлениями представителей проекта "Право на семью" и Координационного совета приемных семей Москвы и Московской области или полностью им посвященных.
    4. Создан волонтерский пул журналистов и информационных менеджеров.
    Прикладные результаты:
    1. Все приемные семьи, входящие в Координационный совет, отмечают более внимательное и осторожное отношение к ним со стороны государственных и муниципальных органов власти, более тщательное исполнение законов чиновниками, особенно в области материального обеспечения детей и семей.
    2. Удалось зарегистрировать еще 10 детей в качестве приемных или оформить надлежащую опеку над ними.
    3. Увеличивается количество обращений существующих и потенциальных приемных семей из разных регионов России за поддержкой и консультациями.
    4. Постоянный приток новых волонтеров разных профессий (журналистов, юристов, врачей, педагогов и психологов) к работе в программе.
    5. Программа Движения подписана несколькими НГО из стран Европы, которые готовятся к созданию международной программы или коалиции (идет процесс обсуждения).
    6. Кампания "Право на семью" внесла свой вклад в инициацию известного заседания правительства РФ зимой 2002 года по проблемам детей.
    7. Администрация Президента РФ обратилась в Движение "Добро – без границ" с просьбой разработать пакет предложений по улучшению положения детей–сирот. Предложения были разработаны, переданы в Администрацию и разосланы ею по министерствам и ведомствам, ответственным за решение этого круга проблем. По инициативе министра труда и социального развития РФ А. Починка участниками проекта написан и передан ему проект закона о защите и поддержке сирот в России.
    Сейчас PR–кампания в поддержку проекта "Право на семью" готовится к выходу на международный уровень. Несколько некоммерческих организаций из Франции, Италии, Польши, Германии, Литвы, Украины, Беларуси, Молдовы и России, занимающиеся проблемами детей–сирот, вырабатывают совместную программу деятельности. Важным компонентом этой программы станет ее PR–сопровождение – продвижение темы семейного жизнеустройства сирот и защиты прав приемных семей на Восток. Надеемся, что это поможет и сиротам в России.

Оглавление